New York, Estados Unidos - Andar pelas ruas de Nova York é encontrar uma cafeteria, uma padaria ou uma loja de conveniência a poucos passos de distância. Em uma cidade onde o café faz parte da rotina de milhões de pessoas, conquistar a atenção do consumidor, e convencê-lo a permanecer mais tempo em um estabelecimento, tornou-se um desafio para as grandes redes.

É nesse mercado competitivo que a Starbucks, gigante americana do café fundada há 55 anos, busca se reinventar. Após anunciar o fechamento de cerca de 250 lojas nos Estados Unidos e Canadá, o que representa 1% da operação, a companhia passa por uma nova fase de reestruturação – mas a estratégia vai além de reduzir custos: a rede quer manter o encantamento do cliente e transformar suas cafeterias em espaços de convivência e experiências.

E uma das vitrines dessa proposta está justamente em Nova York, em um modelo de loja chamada “Starbucks Reserve Roastery”. Ao entrar, parece outro tipo de conveniência.

Os três andares dividem os serviços oferecidos. No andar da entrada, você se depara com lojas de roupas, acessórios e cafés de diferentes regiões do mundo que podem ser comprados até por peso.

Mais a frente, uma bancada com diferentes comidas convida o cliente a experimentar o que os Estados Unidos oferecem além da pizza e uma loja convida o cliente a ver diferentes acessórios e roupas da marca.

No piso de baixo, a venda do café gourmet acontece com uma iluminação e decoração em estilo jazz e em muitos casos é possível ver o café sendo torrado na hora por meio de uma mini fábrica.

E no segundo andar, há um bar e espaços para eventos privados, que convida o cliente a desfrutar de outro tipo de experiência.

Estrutura da Starbucks Reserve Roastery em New York contém três andares - e no último há um bar que prepara drinks especiais - inclusive com café (Bloomberg / Colaborador/Getty Images)

“Queremos que os nossos clientes que chegam com mala de viagem e precisam de um tempo para descansar sejam tão bem acolhidos como o cliente que quer comemorar uma data especial aqui”, afirma Jarred Okosun, gerente associado da Starbucks Reserve Roastery em NY.

O modelo ainda não chegou ao Brasil e só existe em apenas 5 lugares do mundo: New York, Chicago, Milão, Tóquio e Xangai.

A EXAME visitou a unidade nova-iorquina, a convite do Programa Salto + Alto, promovido pela empresária Tatiane Marzullo nos Estados Unidos. A ideia da imersão é entender como funciona esse modelo de negócio e o que ele revela sobre a estratégia da Starbucks para reconquistar consumidores.

"Você entra e vê Starbucks escrito do lado de fora, mas, quando chega aqui dentro, o espaço não se parece e nem transmite a sensação de uma Starbucks tradicional", afirma Okosun.

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Como é a Starbucks Reserve Roastery por dentro?

A diferença começa pela estrutura. Ao contrário das lojas convencionais, conhecidas pelo atendimento rápido e pela venda de bebidas para viagem, as Roastery foram projetadas para estimular os consumidores a explorar o ambiente, conhecer diferentes métodos de preparo e experimentar produtos que não estão disponíveis nas demais unidades da rede.

"Não utilizamos os mesmos equipamentos, não temos o mesmo modelo de atendimento e, na verdade, praticamente nada é igual. Temos a mesma água, o mesmo filtro de água e o mesmo açúcar. Fora isso, tudo é diferente", afirma o americano Okosun.

A proposta é transformar o consumo de café em uma experiência premium, capaz de diferenciar a Starbucks em um mercado no qual a concorrência vai muito além das grandes redes.

O que torna as cinco lojas da Starbucks diferentes?

Uma das principais características das Starbucks Reserve Roasteries está na exclusividade dos produtos.

Enquanto as cafeterias tradicionais seguem um cardápio mais padronizado, as unidades premium oferecem grãos especiais, métodos diferenciados de torrefação e bebidas que não são encontradas em outros estabelecimentos da companhia.

"O café desta loja, por exemplo, não pode ser encontrado em uma loja tradicional", afirma o gestor.

É o caso de um café da Guatemala envelhecido em barris de uísque Knob Creek.

"São necessários de sete a oito meses para envelhecer os grãos dentro de um barril autêntico de uísque. Depois que os grãos passam por todo esse processo, fazemos a torrefação. É durante essa etapa que todo o álcool é queimado e evaporado", diz Okosun.

O longo processo de produção é um dos motivos pelos quais o produto permanece restrito à Roastery.

"Por causa do tempo necessário para envelhecer esses grãos, não conseguimos produzi-los em escala suficiente para distribuí-los a outras unidades da Starbucks. Por isso, precisamos manter esse café exclusivamente aqui."

Além dos cafés especiais, o cardápio é renovado periodicamente. Algumas bebidas acompanham as estações do ano, enquanto outras são substituídas a cada dois ou três meses – o que ajuda a manter o interesse dos consumidores.

Grãos de café à venda na Starbucks Reserve Roastery, em Nova York (Michael M. Santiago / Equipe/Getty Images)

De cafeteria a espaço para casamentos e shows

Se a exclusividade dos cafés é um dos diferenciais das Roastery, a experiência oferecida ao consumidor vai além das bebidas.

Na unidade de Nova York, a Starbucks passou a explorar novas oportunidades de negócios depois de identificar uma demanda dos próprios clientes: a possibilidade de alugar o espaço para eventos privados.

"Recebemos muitos comentários de clientes dizendo: 'Eu adoraria poder alugar este espaço' e a ideia deu certo", afirma um dos gestores.

A procura levou à criação de uma equipe dedicada à organização de eventos.

Hoje, o estabelecimento pode receber casamentos, shows, festas de noivado e happy hours, além de promover aulas e outras atividades para os consumidores.

"Na semana passada, tivemos quatro eventos e realizamos aproximadamente dez aulas diferentes. Nada disso teria sido possível sem ouvir os clientes", diz o gestor.

A iniciativa mostra como a companhia encontrou oportunidades de ampliar a utilização de suas instalações e criar novas fontes de receita, para além da venda tradicional de cafés e alimentos.

O modelo também transforma a cafeteria em um destino de entretenimento e convivência, ampliando as razões para que os consumidores visitem o espaço.

Para a Starbucks, essa estratégia pode contribuir para fortalecer a conexão emocional com a marca, especialmente em um momento em que a companhia busca recuperar sua identidade como um lugar de encontro.

Como a Starbucks usa os funcionários para vender mais?

Em vez de apenas receber pedidos, os funcionários da Starbucks Roastery são treinados para apresentar produtos, explicar ingredientes e recomendar novidades aos consumidores, isso porque nessa nova unidade são vendidas desde roupas, acessórios, bebidas alcóolicas e até pizza.

"Treinamos nossos funcionários para apresentar os novos produtos assim que os clientes entram. Eles podem dizer: 'Você gostaria de experimentar esta novidade? Acabamos de lançá-la hoje'", afirma Okosun que trabalha há mais de 8 anos na rede.

Até mesmo os funcionários responsáveis pela recepção, que não participam diretamente do preparo dos alimentos, são incentivados a conhecer o cardápio e apresentar os lançamentos.

"A ideia é criar diferentes pontos de contato com os clientes, interagir com eles e ajudar a direcionar suas decisões de compra", diz o gerente.

Na prática, a estratégia transforma o atendimento em uma ferramenta de vendas, ao mesmo tempo que busca tornar a experiência mais personalizada.

Starbucks Reserve Roastery New York: oferta de produtos que vão além da pizza americana (Michael M. Santiago / Equipe/Getty Images)

O maior desafio da Starbucks é encontrar os funcionários certos

Para oferecer uma experiência diferenciada, a companhia também precisa investir na seleção de profissionais.

O maior desafio da operação, segundo Okosun, não está necessariamente nos equipamentos ou nos produtos exclusivos, mas na contratação de pessoas capazes de oferecer um atendimento de alto padrão.

A dificuldade aumenta em períodos de grande movimento, como as festas de fim de ano, quando cresce a necessidade de reforçar as equipes.

"Mesmo sabendo que o Natal está chegando, que preciso preparar a equipe e garantir funcionários suficientes, também preciso garantir que sejam as pessoas certas."

A experiência anterior em cafeterias não é necessariamente o principal critério de contratação.

Profissionais que trabalharam em hotéis e em outros setores ligados à hospitalidade também podem apresentar as competências necessárias para o modelo.

"É fácil pensar: temos uma Starbucks tradicional, por que não contratar pessoas de lá? Esses funcionários podem preparar muitas bebidas, mas será que são as pessoas certas para oferecer o nível de experiência que queremos proporcionar aqui, algo comparável à Disney?", afirma Okosun.

O objetivo, segundo ele, é identificar pessoas que não apenas executem as atividades do dia a dia, mas que também tenham potencial de crescimento dentro da companhia.

"Queremos encontrar os próximos vice-presidentes regionais e os próximos gerentes distritais. E leva tempo para identificar essas pessoas."

Para evitar contratações precipitadas e reduzir a rotatividade, a unidade também procura oferecer previsibilidade aos funcionários.

Os funcionários trabalham geralmente 4 ou 5 turnos por semana, totalizando aproximadamente 30 a 37 horas, segundo o gestor.

As escalas são definidas previamente e permanecem estáveis, salvo situações específicas, como férias, compromissos pessoais ou mudanças na disponibilidade dos profissionais.

Entre os benefícios descritos estão 7 itens gratuitos de alimentação por semana e acesso a bebidas não alcoólicas.

A preocupação com o ambiente de trabalho também faz parte da estratégia.

"Você não pode pedir que sua equipe trabalhe 40 horas por semana, ofereça experiências extraordinárias e faça de tudo pelos clientes se não criar um ambiente em que as pessoas se sintam seguras, acolhidas, respeitadas e valorizadas", afirma o gerente.

O que as Roasteries revelam sobre a reestruturação da Starbucks?

As cinco Starbucks Reserve Roastery representam uma parcela pequena da presença global da companhia, mas mostram como a rede busca explorar a experiência do consumidor como um diferencial competitivo.

A proposta ganha relevância em meio ao processo de reestruturação liderado pelo CEO global Brian Niccol, que assumiu o comando da Starbucks em 2024.

O executivo colocou em prática o plano “Back to Starbucks”, que busca recuperar a essência da marca, melhorar o atendimento e tornar as cafeterias novamente espaços de convivência. Só esse plano inclui investimentos de pelo menos US$ 500 milhões em funcionários.

A estratégia também envolve a revisão da operação, incluindo o fechamento de lojas que não atendem às expectativas de desempenho financeiro ou de experiência do consumidor. Até o momento, a Starbucks está avaliada em cerca de US$ 107 bilhões e possui mais de 41 mil lojas no mundo, distribuídas em 89 mercados.

No Brasil, a rede tem 113 lojas e, segundo fontes internas, não tem expectativas de quando o modelo "Rostery" chegará ao país.

Embora o modelo “Roastery” tenha sido criada antes da chegada do CEO Niccol e não representem um novo formato de expansão anunciado pela companhia (que segundo especulações do mercado envolve até a possível compra da Chipotle), o conceito ilustra uma das principais ambições da reestruturação: fazer com que os consumidores voltem a enxergar valor na experiência de frequentar uma Starbucks.

Afinal, em um mercado no qual comprar café se tornou um consumo cada vez mais acessível e conveniente, a aposta da Starbucks é fazer com que o cliente não escolha apenas o que vai beber, mas também onde quer viver essa experiência.

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